Meta Ads til hudpleje: væksten ligger hos dem, der ikke kender jer

Meta Ads til hudpleje skal nå dem, der aldrig har prøvet jeres produkter

Vi driver Meta Ads til hudplejebrands med bred prospecting som vækstmotor, et fast flow af nyt content og et tjek af al tekst mod reglerne for kosmetik før publicering. Hos NatureCell, et hudplejebrand i en stramt reguleret niche, flyttede vi tyngden fra retargeting til nye kunder og brød det plateau, brandet havde siddet fast på.

Meta er den kanal, hvor et hudplejebrand kan nå folk, der endnu ikke ved, at de mangler jer. Det er også den kanal, hvor det er nemmest at narre sig selv. En konto kan levere en pæn ROAS i årevis på kunder, der allerede har købt, og aldrig blive større. Resten af artiklen handler om, hvordan man kommer ud af den situation, og hvad det kræver af jer.

Retargeting er høst, og en hudplejekonto høster sig selv flad

Genkøb er godt for forretningen, men det gør kontoen svær at læse. Retargeting og annoncer til eksisterende kunder konverterer billigt, fordi kunderne allerede kender produktet. Men de kan aldrig blive større end listen over dem, der har været forbi. Når listen er høstet, flader kurven ud, og mere budget gør bare hvert køb dyrere.

Hos NatureCell var fordelingen skæv. En for stor del af omsætningen kom fra retargeting og brand-søgninger, og annoncerne var for ensartede til, at algoritmen fandt nyt publikum. Vi vendte det om og gjorde bred prospecting til den primære vækstmotor. Eksponeringen for nye målgrupper steg med 278%, og CPM på Meta faldt med 24%.

Bred målretning kræver mere content, end de fleste hudplejebrands har

Med bred målretning er det i høj grad annoncen selv, der afgør, hvem Meta viser den til. Ti næsten ens annoncer finder det samme publikum ti gange. Derfor er mængden og bredden af content det, der flytter et hudplejebrand ud over sine eksisterende kunder. Ikke smartere målgrupper.

Hos NatureCell delte vi content i to spor. Et stramt brandet spor, der bærer brandets udtryk, og et fleksibelt testspor, hvor autentisk, native content i mange variationer kan prøves af til lavere CPM. Testsporet kører i et fast flow, så der hele tiden er nyt i kontoen, før det gamle bliver slidt op.

Statics og grafiske videoer laver vi selv som en del af samarbejdet. Produktbilleder og video fra jer og fra de creators, I selv samarbejder med, kommer ind i samme testrytme. Hvordan vi driver kanalen for alle vores kunder, står på siden om Meta Ads.

Annoncer for kosmetik skal tåle reglerne, før de går live

Kosmetik må ikke tillægges medicinske virkninger, og alt, hvad en annonce siger om virkningen, skal kunne dokumenteres. Meta har sine egne regler oveni: en annonce må ikke antyde, at modtageren har en bestemt helbredstilstand. Det udelukker en del hooks, som ellers ville være oplagte i hudpleje.

Det, man kan, er at vise produktet, brugen og oplevelsen: hvordan cremen føles, hvor den står i rutinen, og hvem der har lavet den. Det er mere end nok at teste på. Hos NatureCell kører al copy gennem et compliance-system, før den publiceres: en GPT, trænet på markedsførings- og anprisningsloven, og bagefter en fast intern godkendelse.

Vi bygger content-flowet, før vi flytter budgettet

Rækkefølgen betyder noget. Bred prospecting uden nok content er bare en dyrere måde at ramme de samme mennesker på. Derfor kommer budgettet sidst.

Kører kontoen allerede på bred målretning, starter vi ved trin to. Og ser Meta kun en del af købene, starter vi et trin før trin et, med målingen.

Mål Meta Ads på nye kunder, ikke på samlet ROAS

Samlet ROAS skjuler, hvor stor en del af omsætningen der kommer fra folk, der alligevel ville have købt. Når budgettet flyttes til nye kunder, falder ROAS ofte i starten, fordi første køb fra en ny kunde er dyrere end et genkøb. Det er ikke et tegn på, at det ikke virker. Det er prisen for at vokse.

Casens tal er delt på samme måde: omsætning og ordreværdi kommer fra webshoppen, eksponering og CPM fra Meta.

Læs hele forløbet i casen om NatureCell. Google Ads blev bygget om ved siden af, og den del står i artiklen om Google Ads til hudpleje.

Meta er ikke første skridt, hvis I ikke kan levere content hver måned

Bred prospecting slider annoncer op. Uden et fast flow af nyt content stiger CPM, indtil kanalen holder op med at give mening. Har I hverken produktbilleder, video eller andet materiale, vi kan bygge statics og grafiske videoer på, er det det, vi skal løse først.

Det samme gælder målingen. Ser Meta kun en del af købene, optimerer den på et skævt billede, så starter vi med tracking til hudpleje, før vi rører budgettet. Og er tilbuddet svagt, hjælper ingen annonce. Det har vi skrevet om i indlægget om CPA og tilbud.