Email marketing til hudpleje: genkøbet skal komme, før flasken er tom
Hudpleje bliver brugt op. Det gør email til den kanal, der afgør, om første køb bliver til en fast kunde. Sådan bygger vi Klaviyo-flows og kampagner for hudplejebrands.
Brød plateauet: fra afhængighed af retargeting til vækst på nye kunder.
- +57%
- OMSÆTNING ÅR TIL ÅR
- +278%
- EKSPONERING FOR NYE MÅLGRUPPER
- +30%
- GNS. ORDREVÆRDI
Email marketing til hudpleje gør førstegangskøbere til faste kunder
Vi bygger email marketing til hudplejebrands i Klaviyo: flows, der følger op efter første køb og rammer tidspunktet for genopfyldning, og kampagner planlagt efter brandets eget år. Hos NatureCell kører email sammen med paid og content, og casen viser åbningsrater på 60 til 69%.
Email er den billigste omsætning i en hudplejewebshop, fordi den kommer fra kunder, I allerede har betalt for at få. Men den kan kun arbejde med dem, der står på listen. Derfor hænger den tæt sammen med Meta og Google, der henter de nye kunder ind. Emails opgave er at få andet køb til at ske, før kunden prøver et andet brand.
Hudpleje har en indbygget genkøbsdato, og flowet skal ramme den
En creme, et serum eller en rens bliver brugt op i et nogenlunde fast tempo. Det giver hudpleje en fordel, som mange kategorier ikke har: I kan regne ud, hvornår kunden mangler produktet igen. Sendes påmindelsen for tidligt, bliver den ignoreret. Sendes den for sent, har kunden allerede købt noget andet.
- Produktets størrelse og hvor meget der bruges ad gangen
- Om kunden købte ét produkt eller en hel rutine
- Hvornår kunderne faktisk køber igen, når der er ordrehistorik
- Om kunden allerede har genbestilt via en kampagne
Genopfyldning bygger vi efter de andre flows, fordi det først bliver godt, når der er ordrehistorik at regne på. Indtil da sætter vi tidspunktet ud fra produktet og justerer, når tallene kommer.
Efterkøbsflowet kommer først, fordi andet køb afgør kundens værdi
De fleste webshops sender en ordrebekræftelse, en forsendelsesbesked og så ingenting. For en hudplejekunde er tiden efter første køb den, hvor produktet enten bliver en del af rutinen eller bliver glemt i skabet. Det er dér, vi starter.
- 01Efterkøb til førstegangskøbere
Hvordan produktet bruges, hvad der passer til det, og en grund til at komme tilbage.
- 02Velkomst
Til nye tilmeldte, der endnu ikke har købt. Det er typisk det flow, der tjener mest.
- 03Forladt checkout og kurv
Påmindelser til dem, der næsten købte. Checkout før kurv, fordi de var tættest på et køb.
- 04Browse abandonment
Opfølgning på produkter, kunden har kigget på uden at lægge dem i kurven.
- 05Genopfyldning
Sendt, når produktet efter alt at dømme er ved at være brugt op.
Alle flows skrives fra bunden i brandets egen stemme, og vi måler dem på omsætning pr. modtager. Hos NatureCells søsterbrand AlfaLab satte vi ni automatiske flows live i Klaviyo, så der bliver fulgt op på nye kunder efter første køb. Hvorfor vi bygger i netop den rækkefølge, står i vores indlæg om Klaviyo-flows.
En mail til en hudplejekunde følger de samme regler som en annonce
Det er let at slappe af i et nyhedsbrev. Modtageren kender jer, og tonen er tættere. Men kosmetik må stadig ikke tillægges medicinske virkninger, og en påstand om virkning skal kunne dokumenteres, også i en mail. Og markedsføring på mail kræver som udgangspunkt samtykke.
En påstand, der ikke må stå i en annonce, må heller ikke stå i et nyhedsbrev.
Hos NatureCell bliver al copy scannet af et compliance-system før publicering, med en fast intern godkendelse bagefter. Hos AlfaLab er kravet det samme: markedsførings- og anprisningsreglerne skal overholdes i al tekst, på alle kanaler. Flows og kampagner går derfor igennem det samme tjek som annoncerne.
Kampagner skal følge jeres år, ikke kalenderens mærkedage
Flows kører af sig selv. Kampagnerne er det, I planlægger: lanceringer, sæsoner og de øjeblikke, hvor brandet bliver set. Vi bygger kalenderen op om jeres kommercielle år, og engagementet afgør, hvem der får hvad.
| Flows | Kampagner | |
|---|---|---|
| Udløses af | Kundens handling | Jeres kalender |
| Rammer | Én kunde ad gangen | Et segment på én gang |
| Typisk indhold | Brug, rutine og genopfyldning | Lanceringer og sæsoner |
| Måles på | Omsætning pr. modtager | Omsætning pr. modtager og afmeldinger |
- Udløses af
- FlowsKundens handling
- KampagnerJeres kalender
- Rammer
- FlowsÉn kunde ad gangen
- KampagnerEt segment på én gang
- Typisk indhold
- FlowsBrug, rutine og genopfyldning
- KampagnerLanceringer og sæsoner
- Måles på
- FlowsOmsætning pr. modtager
- KampagnerOmsætning pr. modtager og afmeldinger
Det tydeligste eksempel er NatureCell. Da brandet fik en større, landsdækkende tv-eksponering, koordinerede vi hele indsatsen på tværs af paid, email og content. Det blev den største almindelige salgsmåned i brandets historie.
Hos NatureCell arbejder email i takt med paid og content
NatureCell havde ramt loftet på sit eksisterende marked, og opgaven var at hente nye kunder ind. Email er den kanal, der skal holde på dem bagefter. Emailtallet i casen er åbningsraterne på 60 til 69%. Omsætningen og ordreværdien er webshoppens samlede tal, ikke emailtal.
- +57%
- OMSÆTNING ÅR TIL ÅR
- +278%
- EKSPONERING FOR NYE MÅLGRUPPER
- +30%
- GNS. ORDREVÆRDI
Hele forløbet står i casen om NatureCell, og hvordan vi driver kanalen for alle vores kunder, står på siden om email marketing.
Åbningsraten er et pejlemærke, ikke målet
Åbningsrater er blevet et svagt tal, siden Apple begyndte at hente billederne i mails automatisk for at beskytte brugernes privatliv. En høj åbningsrate siger, at listen er sund, ikke at mailene sælger. Derfor styrer vi efter tal, der hænger sammen med omsætningen.
- Omsætning pr. modtager i hvert flow
- Andelen af førstegangskøbere, der køber igen
- Hvor lang tid der går til andet køb
- Afmeldinger og spamklager efter hver kampagne
- Leveringsevne: om mailene lander i indbakken
Email kan ikke vokse hurtigere end listen. Kommer der få nye kunder ind, er det ikke flowene, der er problemet, og så starter vi med Meta Ads til hudpleje. Email er stærkest, når der kommer nye kunder ind i toppen hver uge.
Vi gennemgår, hvilke flows I har kørende, hvornår jeres kunder køber igen, og hvor det første genkøb falder fra. Så ved I, hvad der skal bygges først.
Book en samtale30 minutter. Vi kigger på jeres konto og jeres tal og siger ærligt, hvad vi ville gøre.
Book en samtaleDet, vi tit bliver spurgt om.
Efterkøbsflowet til førstegangskøbere, fordi andet køb afgør kundens værdi. Derefter velkomst, forladt checkout og kurv og browse abandonment. Genopfyldning kommer til sidst, når der er ordrehistorik at time den efter.
Når produktet efter alt at dømme er ved at være brugt op, så kunden når at købe igen, før det slipper op. Til at begynde med sættes tidspunktet ud fra produktets størrelse og forbrug. Når der er ordrehistorik, justeres det efter, hvornår kunderne faktisk køber igen.
NatureCell-casen viser åbningsrater på 60 til 69%. Men åbningsrater er et svagt tal, fordi Apples privatlivsbeskyttelse tæller mange automatiske åbninger med. Omsætning pr. modtager siger mere om, hvorvidt mailene virker.
Ja, så længe påstanden kan dokumenteres og ikke tillægger produktet en medicinsk virkning. De samme regler gælder i en mail som i en annonce. Vi tjekker al tekst, før den bliver sendt.
Fordi hudpleje bliver brugt op og købt igen, og email er den kanal, der kan ramme det tidspunkt. Kunderne har I allerede betalt for at få, så omsætningen fra email kræver ingen ekstra annoncering. Uden flows afhænger andet køb af, at kunden selv husker jer.
